Luxueus leer

Sommige gerenommeerde oude leer merken vervaardigden van oorsprong hoogwaardige lederwaren. De productie van accessoires ging vooraf aan die van kleding. Ooit bewezen deze accessoires hun diensten bij de vrijetijdsbesteding van de elite, bijvoorbeeld paardrijden. Zadels en andere toebehoren werden geleverd door gespecialiseerde ambachtelijke bedrijven, zoals Hermès (sinds 1837) in Frankrijk. Omstreeks 1900 werd reizen een elegant tijdverdrijf: per Oriënt-Express bijvoorbeeld, per oceaanstomer of zelfs per auto. Er was vraag naar functionele en fraaie koffers en tassen.

leer

Emile-Maurice Hermès presenteerde toen luxueuze reisbenodigdheden, evenals Louis Vuitton (sinds 1854). De ineengestrengelde monogramletters LV werden in 1896 geïntroduceerd. Toen al had men
de waarde van een herkenbaar embleem begrepen. Vermoedelijk heeft het in 1912 gezonken oceaanschip Titanic allerlei kostbare bagagestukken van Vuitton, Hermès en wie weet ook van Gucci (sinds 1906, Florence) mee de diepte in gesleurd. Van Prada zat er niets bij, want dit Milanese bedrijf bestaat pas sinds 1913. Ook Prada maakte eersteklas koffers, tassen en schoenen, waaronder de befaamde koffer van walrussen leer. Deze raakte vanwege z’n gewicht in onbruik naarmate vliegreizen algemener werden. De klantenkring van deze fabrikanten kwam ongeveer overeen met die van de couturehuizen, en analoog daalde de belangstelling naarmate de tijdgeest na de Tweede Wereldoorlog veranderde. Door inzet van avant-gardistische ontwerpers moest ook hier het imago worden opgefrist.

paspop

Hoewel Hermès sinds de jaren twintig ook haute couture en confectie heeft geproduceerd, werd het huis het meest bekend door de handtassen en de vierkante zijden sjaals met complexe, zij het weinig vernieuwende afbeeldingen, veelal met elementen van de paard rijsport – een verwijzing naar de lange traditie van het huis. Ook de namen van de klassieke geuren Amazone en Calèche zijn hierop geënt. Het imago van Hermès is vanouds nogal conventioneel, en de producten zijn bijzonder prijzig. Kenmerkend is de zogeheten Kelly-bag, de handtas waarmee in 1956 de voormalige filmster en destijds prinses van Monaco, Grace Kelly, op de cover van Life was verschenen. Een variant van deze damesachtige klassieker werd in 1984 populair als Birkin-bag, omdat dit model speciaal aan de wensen van actrice Jane Birkin was aangepast. Tegenwoordig reist deze tas aan de arm van modebewuste beroemdheden door de media, zowel stijlvol in gezelschap van een bontjas als ook nonchalant bij jeans. De Birkin speelde een rol in een aflevering van Sex & the City, Kate Moss werd ermee gefotografeerd, en Gwyneth Paltrow heeft er één in de film The Royal Tenenbaums (2001). Het imago van de naam Hermès wordt hierdoor geactualiseerd. De klandizie laat zich niet afschrikken door de vaak lange wachttijd noch door de prijs voor een nieuw – handgemaakt – model.

leren schoen

Omwille van een eigentijds imago werd in 1998 Martin Margiela als ontwerper aangetrokken. Hij is echter nogal ingetogen; een revitalisatie vereiste meer opzienbarende effecten. Sinds 2003 is Jean Paul Gaultier aan het roer. Zijn eerste Hermès-collectie oogstte meteen enthousiasme bij de pers. De show werd gepresenteerd in een militaire rijschool. met hooi balen als zitplaatsen voor het publiek. Telkens weer refereert Gaultier met veel durf en zwier aan elementen uit de erfenis
in verband met de paardensport. Gaultier heeft bovendien de door paard rijkleding geïnspireerde pakken en zwepen voor Madonna ontworpen die ze droeg tijdens haar Confessions Tour in 2006. En ziedaar, opeens blijken paardentaferelen in de trant van Hermès opwindend en modieus te zijn, net als Gaultiers nieuwste versie van de Birkin.

leren jas

Ook Gucci was in het verleden voornamelijk bekend om zijn accessoires van leer, zoals de inmiddels klassieke loafers uit 1932, of de Jackie O-handtas uit 1961, met een sluiting in de vorm van een bit. Ook sommige nieuwere modellen zijn voorzien van bit en/of stijgbeugel als onderdeel van de constructie; dit motief wordt ook verwerkt in de prints op sjaals. Als logo dienen de initialen GG en (soms) de groen-rood-groene streep. De initialen prijken doorgaans opzichtig op de accessoires, bijvoorbeeld aan de zijkant van zonnebrillen. Ook worden de initialen verwerkt als dessin.

Toen het bedrijf eind jaren tachtig zo goed als failliet was, werd de succesvolle Amerikaanse ontwerper Tom Ford ingeschakeld. Van 1994 tot 2004 had hij de artistieke Leiding, en hij trok Gucci uit de malaise. Ford ontwierp alle collecties en accessoires, hij begeleidde de ontwikkeling van de geurlijnen Envy en Rush en de advertentiecampagnes. Voor de advertentiecampagnes huurde hij Mario Testino in, die in de publiciteit rangeert tussen de ‘Luxe realisten’ van de mode. Zijn foto’s genieten inmiddels de status van kunstwerken. Min of meer vergelijkbaar is het werk van Terry Richardson, die later voor Gucci werkte. In interviews beklemtoont Ford graag z’n commerciële smaak. In het begin was zijn doel om van Gucci een soort moderne Europese Ralph Lauren te maken, een complete lifestyle waarin glamour, Luxe en seks de hoofdrol zouden spelen. Dit bleek een gouden formule als anti pool van het minimalisme in de jaren negentig. Vooral de seks component bleek nadrukkelijk aanwezig.

Gucci evolueerde van bedrijf voor luxueuze lederwaren naar statusmerk voor rechtse bejaarden en Japanse toeristen, en ten slotte naar hedonistisch symbool dat hier en daar werd geassocieerd met ‘voetbalvrouwen’. Het is alleen de vraag hoeveel opeenvolgende herzieningen een imago kan verdragen zonder onduidelijk te worden. Na Ford namen twee opvolgsters achtereen de leiding van het bedrijf over. Sinds 2006 is dat Frida Giannini, voorheen verantwoordelijk voor accessoires. Een zekere koerswijziging lijkt onvermijdelijk. Sjaals, brillen en handtassen van Gucci zijn gewilde hebbedingen. De Telegraaf Reiskrant van 7 augustus 2006 maakt melding van een vrouwelijke passagier van Cathay Pacific, die weigerde haar Gucci-tas onder de zetel of in het bagagevak op te bergen. De politie werd erbij gehaald, en het vliegtuig moest aan de grond blijven totdat de Gucci-fan met tas en al was verwijderd. Een dergelijk bericht bevestigt het imago niet alleen, het creëert het ook.

Op de website van Louis Vuitton lees je waar de naam voor wil staan: kwaliteit, vernieuwing, elegantie en perfectionisme. De bezoeker wordt vervolgens getrakteerd op de beschrijving van een elftal verschillende types hand- en reistassen, allemaal klassiekers waarvan de details telkens geactualiseerd worden. Alle types op deze website worden ‘icoon’ genoemd, en dit voegt, samen met de aantrekkelijke verhaaltjes, een waarde toe aan het imago, namelijk dat het zou gaan om beeldbepalende elementen in hun culturele context. In 2006 heeft het bedrijf negen kunstenaars gevraagd om herinterpretaties van de iconen. Ook deze actie maakt van de LV-tassen cultuurschatten.

Louis Vuitton fuseerde in 1987 met de champagne producent Moët et Chandon, later kwam de cognacproducent Hennessy erbij. Deze verbintenis, afgekort LVMH, vormt een holdinggroep waar inmiddels meer dan 50 internationale luxemerken bij zijn aangesloten. De LVMH-groep afficheert zichzelf als patron of the arts and social solidarity. Dit houdt blijkbaar in dat ze zich engageert in kunst. dat ze jong talent ondersteunt, en dat ze zich inzet voor humanitaire doelen. Daarmee wordt hard gewerkt aan een artistiek en ethisch correct imago.

Sinds 1997 is de Amerikaanse ontwerper Marc Jacobs artistiek leider van LV. Zijn collecties zijn modieus, simpel en luxueus. In samenwerking met de Japanse kunstenaar Takaahi Murakami bijvoorbeeld heeft hij hangers ontworpen in de vorm van animatiefiguren, Uitgevoerd in witgoud met edelstenen. Toch ligt het hoofdaccent van LV op de tassen. Op dat terrein is er heel veel namaak, waarschijnlijk omdat de bekende monogram letters LV niet moeilijk te kopiëren zijn en hun aanwezigheid de aandacht van foute details afleidt. Ooit stuurde iemand de cover van een Brits tijdschrift naar LV waarop Victoria Beckham was afgebeeld met een Vuitton-tas die duidelijk namaak was. Waarop het bedrijf haar onverwijld een tas van het huis toestuurde met de opmerking dat men dacht ‘dat ze een echte moest hebben’. Dat gebaar zegt iets over het bedrijf – én over de adverterende waarde van beroemdheden in verband met een bepaald product (maar het zegt ook iets over Victoria Beckham).

Ook Prada raakte in de financiële problemen, maar voor de oplossing ervan werd geen bejubelde designer ingehuurd. Het bedrijf werd in 1978 overgenomen door Miuccia Prada, de kleindochter van de oprichter. Zij had politieke wetenschappen gestudeerd en was communiste en feministe. Om te beginnen breidde zij het assortiment in de jaren tachtig uit met een serie simpele handtassen en rugzakken van zwart nylon. Dit werd een groot succes, in tegenstelling tot haar eerste ready-to-wear collectie (1989/1990),
die door de pers werd uitgefloten als te streng, te tuttig en te lelijk. Maar de avant-garde bleek ontvankelijk voor Prada’s antiglamour, en er ontwikkelde zich een kenmerkende stijl en dito imago van een nieuwe elegantie, zonder de ballast van traditionele vrouwelijke rolpatronen, en zonder postmoderne lacheffecten. Net als bij wijlen Chanel is de modelvrouw een zelfstandig type, onafhankelijk en begiftigd met hersens.