Naar een marketing van luxe

Hoe staan de zaken er nu voor? De laatste tien, twintig jaar wijst alles erop dat we een nieuw tijdperk van de luxe zijn binnengegaan, een tijdperk dat kan worden gekarakteriseerd als postmodern of hypermodern, mondiaal en door geld gedreven. Voorheen steunde de luxesector op familiebedrijven en onafhankelijke oprichters annex creatieve geesten. Aan deze periode kwam een einde waardoor ruimte ontstond voor wereldwijd opererende conglomeraten, voor grote, beursgenoteerde ondernemingen met enorme omzetten die worden behaald door een ruime portefeuille met prestigieuze merken. Er heeft zich een economische en bedrijfstechnische schaalverandering voorgedaan in de wereld van de luxe. De traditionele concurrentiestrijd om het prestige is vervangen door ‘luxeoorlogen’. Door fusies en overnames, en door samenvoegingen en reorganisaties, waardoor internationale industriële imperiums kunnen worden gevormd. De luxe houdt gelijke tred met de enorme omvang, de mondialisering, de aandelenopties en strategieën van de holding die het einde zullen betekenen van zowel de kleine, onafhankelijke huizen als van de zelfstandige producent-kunstenaar. De luxe mag dan zowel een economische als een niet-economische sector zijn.’ het is duidelijk dat de financieel-economische pool in dit hybride complex steeds dominanter wordt en met het oog op zo groot mogelijke verkoopmarges zijn wil oplegt bij productontwikkeling, aanschaf en verkoop van merken en beursgang. Het verheven artistieke tijdperk van de luxe is opgevolgd door een hyperrealistische en financiële benadering waarin creativiteit en een streven naar maximale winst niet meer los van elkaar zijn te zien.

Het vorige model was erin geslaagd om een industriële en een ambachtelijke logica met elkaar te combineren. In die verbintenis had de ambachtelijke dimensie echter de overhand, omdat de productie van de modellen beperkt bleef en precies op maat werd verzorgd. Op dat vlak zijn we nu getuige van een omgekeerde tendens, want voortaan heeft de industriële logica van de serieproductie het voor het zeggen. Exemplarisch hiervoor is het instorten van de haute couture ten gunste van parfums, accessoires, confectie en licentieverkoop. Nu niet in grote oplagen vervaardigde producten nog maar een marginale sector zijn, is de tegenstelling eenmalig/modelserie niet langer bepalend voor de luxe. We hoeven alleen maar te denken
aan parfum, dat in oplagen van honderdduizenden wordt geproduceerd, of aan het hoge segment confectie waar de series vele duizenden stuks omvatten. Zelfs het hoogste luxesegment ontkomt niet meer aan de wet van de grote industriële productie. In 2001 verkochten BMW en Audi respectievelijk 900.000 en 720.000 auto’s. Mercedes zal over twee jaar de Vision GST uitbrengen, een soort kruising tussen een monospace en een luxe fourwheeldrive. Het bedrijf verwacht er 100.000 per jaar van te gaan produceren. De massakopie is geen semi luxe meer.

Terwijl de grote luxemerken steeds meer met voor iedereen bereikbare artikelen komen, zoals parfums en accessoires, maken de op massaconsumptie gerichte concerns er geen geheim van dat ze zich toegang willen verschaffen tot het hogere marktsegment. Dit ‘stijgen op de ladder’ is als verschijnsel vooral kenmerkend voor de autosector. Renault toont zijn ambitie om door te dringen tot het topsegment door het op de markt brengen van Avantime en Vel Satis. Met de vervanging van ‘Les voitures à vivre’ door ‘Renault créateur d’automobiles’ hoopt de producent dat het topsegment in 2003 12% van de Europese omzet zal uitmaken, tegen 8% in 1999. Na de overnames van Audi, Bentley, Bugatti en Lamborghini begeeft ook Volkswagen zich in het luxesegment met zijn limousine Phaeton. Luxe is nog altijd van belang voor sociale differentiatie, maar fungeert ook steeds beter als management-tooI voor de grote publieksmerken doordat het prestige van de topmodellen afstraalt op de rest. Omdat auto’s qua prestaties en betrouwbaarheid elkaar steeds minder ontlopen, wordt een auto aantrekkelijker wanneer het assortiment ook betere modellen bevat, die als het ware archetypen zijn van de knowhow van de onderneming. Zo zien we een toename van luxemodellen waarmee niet alleen winst wordt gemaakt maar die ook de reputatie van het merk versterken. Als de bekende automerken voor het grote publiek doordringen tot het luxesegment, zoeken de prestigieuze merken het – uiteraard – hogerop. Mercedes had al de luxueuze S-klasse en introduceert nu een megalimousine, de zes meter lange Mayback, die 300.000 euro moet gaan kosten.
De democratische en industriële suprematie van de serieproductie is veelzeggend, maar betekent zeker niet dat er een einde komt aan kostbare uitspattingen of dat de luxe wordt genivelleerd.

De haute couture werd in haar hoogtijdagen geleid door een echte kunstenaar die geheel onafhankelijk zijn smaak kon opleggen aan een rijke clientèle. Die tijd is voorbij. De confectiecollecties van de grote merken zijn veel minder eigenzinnig en veranderlijk geworden en houden ook meer rekening met de min of meer duidelijk geformuleerde smaak en verwachtingen van de klant. Couturiers dicteren niet langer de mode en ook grote stilistische revoluties blijven uit of zijn nog maar nauwelijks zichtbaar. Tom Ford is in de plaats gekomen van Yves Saint Laurent. Na een periode van honderd jaar van artistieke luxe waarin de ateliers de toon aangaven, gaat het nu om de marketing van de luxe, om het inspelen op de vraag en de eisen van de markt.

Door de sterk gestegen vraag” en de meedogenloze concurrentie neigt de wereld van de luxe ertoe zich in te laten met praktijken zoals we die kennen van de massamarkten. Explosief stijgende kosten voor introductie en reclame, choquerende of grensoverschrijdende communicatie, inflatie voor wat betreft de lancering van nieuwe producten,9 een kortere levensduur van producten, tegen elkaar opbiedende prijs-stunts op het gebied van parfum en cosmetica, de eis tot financiële resultaten op de korte termijn. Deze nieuwe strategieën zijn weliswaar niet onontkoombaar en ze zullen ook geen onbeperkte vlucht kunnen nemen doordat ze op langere termijn schadelijke effecten kunnen hebben, ze zijn echter wel tekenend voor de luidruchtige entree van de luxe-industrie in het tijdperk van de marketing.

Sieraden

Als je de sieraden die ooit zijn gemaakt ziet als een verzameling uitspraken, een woordenschat, is er dan ook een grammatica die zin en samenhang geeft aan dit vocabulaire en er een taal van maakt?

In vakliteratuur worden sieraden vrijwel zonder uitzondering beschreven binnen de stijlgeschiedenis, gebaseerd op de stukken die bewaard zijn gebleven, opgehangen aan de grote makers en opgevrolijkt met anekdotes over illustere draagsters en dragers. De bikkelharde strijd om het verwerven van goud en diamanten lokt wel wat kritische benaderingen van het vak uit, maar van enige gedegen theorievorming rond het sieraad is niet of nauwelijks sprake. Dit in tegenstelling tot de mode, terwijl het sieraad of de tooi voor alle vormen van kleding en mode is uitgegaan.

In 1930 publiceerde John Carl Flügel The Psychology of Clothes, het resultaat van zijn onderzoek naar de fundamentele vraag waarom mensen kleren dragen. Hij betoogde dat de behoefte om het eigen lichaam te tooien het belangrijkste motief vormde en dat dit in balans werd gebracht door het begrip modesty, ofwel bescheidenheid en zedigheid. Bescherming was minder belangrijk dan de dualiteit tussen versieren en bescheidenheid. Latere onderzoekers kwamen uit op het streven naar status en de behoefte aan versiering en bescherming, waarbij die status opnieuw als bipolair gezien moet worden, namelijk als onderscheid van anderen en als bevestiging van verwantschappen. Een mooiere opstap naar een grammatica voor de taal van het sieraad bestaat er niet.

Ook vanuit de economie en de sociale wetenschappen zijn belangrijke bouwstenen voor theorievorming ten aanzien van kleding en mode aangedragen. In 1899 publiceerde de Amerikaan Thorstein Veblen zijn Theory of tbe Leisure Class, waarin hij de grondslag legde voor een kritische benadering van het consumentisme. Hij analyseerde het proces van de mode, de constante drang tot vernieuwing, als een uiting van geldcultuur. Een rijke bovenlaag kon zich zo verfijnd kleden en tooien, dat het in een oogopslag duidelijk was dat zij geen enkele fysieke arbeid hoefden te verrichten, en dat zij, als sociaal en financieel iets lager geplaatsten de belangrijkste kenmerken van hun kleding en tooi hadden overgenomen, met behulp van al hun leveranciers voor kleding en tooi allang weer wat anders bedacht hadden. I n grote lijnen gaat Veblens theorie nog steeds op, en nog steeds kunnen sieraden en andere tooi moeiteloos in deze theorie opgenomen worden.

Ook de antropologie heeft belangrijke bouwstenen aangeleverd voor een beter begrip van de sierende toevoegingen aan het menselijk lichaam. Een aantal cultureel antropologen heeft goede pogingen ondernomen om de taal van die tooi te duiden. Zeker de afgelopen 25 jaar heeft dat prachtige beelden opgeleverd, zoals in de boeken van Angela Fischer, die inspirerend zijn gebleken voor menig mode- en sieraadontwerper. Duidelijk is dat alle mooie en minder mooie karaktereigenschappen van mensen, zoals het geven van liefde en zorg, het koesteren van hoop, het bezweren van angst, het creëren van illusie en het bezwijken voor betovering, naast eigenschappen als ijdelheid, hebzucht. na-ijver en de drang om anderen te domineren, altijd geresulteerd hebben in draagbare attributen, in tooi.

Wie het beste uit deze studies voegt bij de geschiedenis van het sieraad zoals tot op heden beschreven, heeft de basis gelegd voor een mooie theorie van het sieraad. Wat mij betreft vormt de belangrijkste aanzet hiertoe de tentoonstelling in 1995 en bijbehorende publicatie met de titel Sieraad, symbool. signaal van Jan Walg rave en anderen. Hij toonde ondubbelzinnig dat de taal van het sieraad ongemeen boeiend en veelzijdig
is. Ondanks dit alles worden mode en sieraad nog steeds als twee verschillende werelden gezien, die elkaar nauwelijks raken. Soms worden zij zelfs als elkaars vijanden opgevoerd.

Toch blijkt uit het bovenstaande dat de mode nog altijd de beste leidraad biedt naar een beter begrip voor de taal van het sieraad. En niet alleen wat theorievorming betreft, de sieraden krijgen hun volle betekenis pas als ze gedragen worden en ook daarin bieden zowel kleding als mode goede aanknopingspunten.

Luxueus leer

Sommige gerenommeerde oude leer merken vervaardigden van oorsprong hoogwaardige lederwaren. De productie van accessoires ging vooraf aan die van kleding. Ooit bewezen deze accessoires hun diensten bij de vrijetijdsbesteding van de elite, bijvoorbeeld paardrijden. Zadels en andere toebehoren werden geleverd door gespecialiseerde ambachtelijke bedrijven, zoals Hermès (sinds 1837) in Frankrijk. Omstreeks 1900 werd reizen een elegant tijdverdrijf: per Oriënt-Express bijvoorbeeld, per oceaanstomer of zelfs per auto. Er was vraag naar functionele en fraaie koffers en tassen.

leer

Emile-Maurice Hermès presenteerde toen luxueuze reisbenodigdheden, evenals Louis Vuitton (sinds 1854). De ineengestrengelde monogramletters LV werden in 1896 geïntroduceerd. Toen al had men
de waarde van een herkenbaar embleem begrepen. Vermoedelijk heeft het in 1912 gezonken oceaanschip Titanic allerlei kostbare bagagestukken van Vuitton, Hermès en wie weet ook van Gucci (sinds 1906, Florence) mee de diepte in gesleurd. Van Prada zat er niets bij, want dit Milanese bedrijf bestaat pas sinds 1913. Ook Prada maakte eersteklas koffers, tassen en schoenen, waaronder de befaamde koffer van walrussen leer. Deze raakte vanwege z’n gewicht in onbruik naarmate vliegreizen algemener werden. De klantenkring van deze fabrikanten kwam ongeveer overeen met die van de couturehuizen, en analoog daalde de belangstelling naarmate de tijdgeest na de Tweede Wereldoorlog veranderde. Door inzet van avant-gardistische ontwerpers moest ook hier het imago worden opgefrist.

paspop

Hoewel Hermès sinds de jaren twintig ook haute couture en confectie heeft geproduceerd, werd het huis het meest bekend door de handtassen en de vierkante zijden sjaals met complexe, zij het weinig vernieuwende afbeeldingen, veelal met elementen van de paard rijsport – een verwijzing naar de lange traditie van het huis. Ook de namen van de klassieke geuren Amazone en Calèche zijn hierop geënt. Het imago van Hermès is vanouds nogal conventioneel, en de producten zijn bijzonder prijzig. Kenmerkend is de zogeheten Kelly-bag, de handtas waarmee in 1956 de voormalige filmster en destijds prinses van Monaco, Grace Kelly, op de cover van Life was verschenen. Een variant van deze damesachtige klassieker werd in 1984 populair als Birkin-bag, omdat dit model speciaal aan de wensen van actrice Jane Birkin was aangepast. Tegenwoordig reist deze tas aan de arm van modebewuste beroemdheden door de media, zowel stijlvol in gezelschap van een bontjas als ook nonchalant bij jeans. De Birkin speelde een rol in een aflevering van Sex & the City, Kate Moss werd ermee gefotografeerd, en Gwyneth Paltrow heeft er één in de film The Royal Tenenbaums (2001). Het imago van de naam Hermès wordt hierdoor geactualiseerd. De klandizie laat zich niet afschrikken door de vaak lange wachttijd noch door de prijs voor een nieuw – handgemaakt – model.

leren schoen

Omwille van een eigentijds imago werd in 1998 Martin Margiela als ontwerper aangetrokken. Hij is echter nogal ingetogen; een revitalisatie vereiste meer opzienbarende effecten. Sinds 2003 is Jean Paul Gaultier aan het roer. Zijn eerste Hermès-collectie oogstte meteen enthousiasme bij de pers. De show werd gepresenteerd in een militaire rijschool. met hooi balen als zitplaatsen voor het publiek. Telkens weer refereert Gaultier met veel durf en zwier aan elementen uit de erfenis
in verband met de paardensport. Gaultier heeft bovendien de door paard rijkleding geïnspireerde pakken en zwepen voor Madonna ontworpen die ze droeg tijdens haar Confessions Tour in 2006. En ziedaar, opeens blijken paardentaferelen in de trant van Hermès opwindend en modieus te zijn, net als Gaultiers nieuwste versie van de Birkin.

leren jas

Ook Gucci was in het verleden voornamelijk bekend om zijn accessoires van leer, zoals de inmiddels klassieke loafers uit 1932, of de Jackie O-handtas uit 1961, met een sluiting in de vorm van een bit. Ook sommige nieuwere modellen zijn voorzien van bit en/of stijgbeugel als onderdeel van de constructie; dit motief wordt ook verwerkt in de prints op sjaals. Als logo dienen de initialen GG en (soms) de groen-rood-groene streep. De initialen prijken doorgaans opzichtig op de accessoires, bijvoorbeeld aan de zijkant van zonnebrillen. Ook worden de initialen verwerkt als dessin.

Toen het bedrijf eind jaren tachtig zo goed als failliet was, werd de succesvolle Amerikaanse ontwerper Tom Ford ingeschakeld. Van 1994 tot 2004 had hij de artistieke Leiding, en hij trok Gucci uit de malaise. Ford ontwierp alle collecties en accessoires, hij begeleidde de ontwikkeling van de geurlijnen Envy en Rush en de advertentiecampagnes. Voor de advertentiecampagnes huurde hij Mario Testino in, die in de publiciteit rangeert tussen de ‘Luxe realisten’ van de mode. Zijn foto’s genieten inmiddels de status van kunstwerken. Min of meer vergelijkbaar is het werk van Terry Richardson, die later voor Gucci werkte. In interviews beklemtoont Ford graag z’n commerciële smaak. In het begin was zijn doel om van Gucci een soort moderne Europese Ralph Lauren te maken, een complete lifestyle waarin glamour, Luxe en seks de hoofdrol zouden spelen. Dit bleek een gouden formule als anti pool van het minimalisme in de jaren negentig. Vooral de seks component bleek nadrukkelijk aanwezig.

Gucci evolueerde van bedrijf voor luxueuze lederwaren naar statusmerk voor rechtse bejaarden en Japanse toeristen, en ten slotte naar hedonistisch symbool dat hier en daar werd geassocieerd met ‘voetbalvrouwen’. Het is alleen de vraag hoeveel opeenvolgende herzieningen een imago kan verdragen zonder onduidelijk te worden. Na Ford namen twee opvolgsters achtereen de leiding van het bedrijf over. Sinds 2006 is dat Frida Giannini, voorheen verantwoordelijk voor accessoires. Een zekere koerswijziging lijkt onvermijdelijk. Sjaals, brillen en handtassen van Gucci zijn gewilde hebbedingen. De Telegraaf Reiskrant van 7 augustus 2006 maakt melding van een vrouwelijke passagier van Cathay Pacific, die weigerde haar Gucci-tas onder de zetel of in het bagagevak op te bergen. De politie werd erbij gehaald, en het vliegtuig moest aan de grond blijven totdat de Gucci-fan met tas en al was verwijderd. Een dergelijk bericht bevestigt het imago niet alleen, het creëert het ook.

Op de website van Louis Vuitton lees je waar de naam voor wil staan: kwaliteit, vernieuwing, elegantie en perfectionisme. De bezoeker wordt vervolgens getrakteerd op de beschrijving van een elftal verschillende types hand- en reistassen, allemaal klassiekers waarvan de details telkens geactualiseerd worden. Alle types op deze website worden ‘icoon’ genoemd, en dit voegt, samen met de aantrekkelijke verhaaltjes, een waarde toe aan het imago, namelijk dat het zou gaan om beeldbepalende elementen in hun culturele context. In 2006 heeft het bedrijf negen kunstenaars gevraagd om herinterpretaties van de iconen. Ook deze actie maakt van de LV-tassen cultuurschatten.

Louis Vuitton fuseerde in 1987 met de champagne producent Moët et Chandon, later kwam de cognacproducent Hennessy erbij. Deze verbintenis, afgekort LVMH, vormt een holdinggroep waar inmiddels meer dan 50 internationale luxemerken bij zijn aangesloten. De LVMH-groep afficheert zichzelf als patron of the arts and social solidarity. Dit houdt blijkbaar in dat ze zich engageert in kunst. dat ze jong talent ondersteunt, en dat ze zich inzet voor humanitaire doelen. Daarmee wordt hard gewerkt aan een artistiek en ethisch correct imago.

Sinds 1997 is de Amerikaanse ontwerper Marc Jacobs artistiek leider van LV. Zijn collecties zijn modieus, simpel en luxueus. In samenwerking met de Japanse kunstenaar Takaahi Murakami bijvoorbeeld heeft hij hangers ontworpen in de vorm van animatiefiguren, Uitgevoerd in witgoud met edelstenen. Toch ligt het hoofdaccent van LV op de tassen. Op dat terrein is er heel veel namaak, waarschijnlijk omdat de bekende monogram letters LV niet moeilijk te kopiëren zijn en hun aanwezigheid de aandacht van foute details afleidt. Ooit stuurde iemand de cover van een Brits tijdschrift naar LV waarop Victoria Beckham was afgebeeld met een Vuitton-tas die duidelijk namaak was. Waarop het bedrijf haar onverwijld een tas van het huis toestuurde met de opmerking dat men dacht ‘dat ze een echte moest hebben’. Dat gebaar zegt iets over het bedrijf – én over de adverterende waarde van beroemdheden in verband met een bepaald product (maar het zegt ook iets over Victoria Beckham).

Ook Prada raakte in de financiële problemen, maar voor de oplossing ervan werd geen bejubelde designer ingehuurd. Het bedrijf werd in 1978 overgenomen door Miuccia Prada, de kleindochter van de oprichter. Zij had politieke wetenschappen gestudeerd en was communiste en feministe. Om te beginnen breidde zij het assortiment in de jaren tachtig uit met een serie simpele handtassen en rugzakken van zwart nylon. Dit werd een groot succes, in tegenstelling tot haar eerste ready-to-wear collectie (1989/1990),
die door de pers werd uitgefloten als te streng, te tuttig en te lelijk. Maar de avant-garde bleek ontvankelijk voor Prada’s antiglamour, en er ontwikkelde zich een kenmerkende stijl en dito imago van een nieuwe elegantie, zonder de ballast van traditionele vrouwelijke rolpatronen, en zonder postmoderne lacheffecten. Net als bij wijlen Chanel is de modelvrouw een zelfstandig type, onafhankelijk en begiftigd met hersens.